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    跟风“双11” 小程序撩拨电商

    出处:IT互联网周刊 作者:魏蔚 网编:王巍 2018-11-12

    “双11”成小程序试验场。11月初微信小程序推出诸多功能,直指“双11”的当属开放商品搜索,用户在小程序搜索框中输入关键词即可看到商品列表。首次迎战“双11”的百度智能小程序则引导用户直接在小程序中选购并支付??此铺谘逗桶俣榷荚诖虻缟痰闹饕?,其实这是两家圈地中小企业资源的战争,也是移动流量枯竭后,巨头们重定分配规则的信号。

    开放商品导流

    “双11”电商激战的背后,也是流量入口刷存在感的好机会,微信小程序在一周前就开始为之准备。11月初,小程序搜索新增商品搜索功能,用户在小程序搜索框中直接键入商品名,就会出现相应的商品列表,点击“想买”可加入购物车,点击商品图片即跳转至小程序页面,可直接购买。

    与数月前推出的微信商品搜索不同,小程序的商品搜索结果不局限于京东,并且根据“××人已买”进行排序,这也是目前小程序商品搜索唯一的排序根据。

    “跟之前相比,新功能简化了用户在小程序上购物的流程,也让商家获取流量的环节减少。”比达咨询分析师李锦清表示,“对于微信而言,小程序已经形成一套从搜索直达商品的交易通道,并支持购买,是微信探索电商的另一种形式,这样的实验放在‘双11’这个节点很应景。”

    根据腾讯董事会主席兼CEO马化腾披露的最新数据,小程序有足够多的应用在“双11”做实验,“小程序应用数量超过100万,已覆盖200多个细分行业,日活用户达到2亿”。

    不过,有业内人士提出,“小程序商品搜索的入口太深,用户需要进入小程序页面,这样的导流效果肯定会打折扣”。媒体援引一位知情人士观点,微信对商品搜索的开放会逐步进行,一方面会逐步开放更多入口给商品搜索功能,另一方面会逐步引入更多平台入驻,比如“微信主页面搜索栏”和“搜一搜”等入口。这意味着小程序的商品或服务会更快速地被找到,商家的曝光需求更快速被触达。

    在业内人士看来,这是小程序变现的基础,对于采用哪种变现模式,微信则在一年多前就开始了探索。

    2017年6月,有网友曝光了小程序广告,用户在微信搜索框和小程序搜索中输入关键词,可以看到标有“广告”字样的小程序置顶。业内人士普遍认为,这是小程序的竞价排名广告形式。不过目前,暂未发现该模式正式上线。

    “可以想象,在小程序开放商品搜索可以为小程序商业化提供土壤,更何况商品搜索广告是阿里已经验证的一套成熟模式。”李锦清直言。艾媒咨询CEO张毅则认为,“小程序不一定会做竞价排名的变现,但是一定会去探索变现”。

    降低接入门槛

    除了开放商品搜索,小程序还在跳转规则上做了调整。

    目前,微信已经为小程序跳转提供了多种路径:小程序与小游戏之间互跳、公众号跳转小程序、微信会话跳转小程序、小程序与App互跳。简单地说,前三种模式是小程序在微信生态内收集和释放流量,后一种是小程序与微信外流量的互通。无论面对哪一种跳转,“薅”流量都是小程序运营商的重要目的之一。

    根据QuestMobile相关报告,小程序已经为先行者带来了增长红利,领先者有可能改变原有的竞争格局。2018年9月,同程艺龙酒店机票火车小程序的月活用户数为1.79亿人,App月活用户规模为603万人,摩拜单车、猫眼电影演出电影票演唱会话剧小程序的月活用户数分别为5548.1万人和3771.1万人,相应App月活用户规模为2608.4万人和360.5万人。与传统互联网日渐枯竭的流量现状对比,新的流量获取和变现是小程序吸引B端企业的杀手锏。

    11月1日,小程序跳转小程序新规全面生效,试图让小程序进入精细化运营阶段。新规要求小程序跳转其他小程序数量不能超过10个,且需要在代码配置中申明跳转名单,该名单不支持动态修改,未更新的小程序不受影响。且取消了关联同一公众号的小程序才能跳转的限制。

    “将小程序跳转数量上限定为10个,这意味着,微信在对小程序的流量进行限制,这种限制对于没有流量运营能力的小程序而言是利空,不过对于有能力留存用户的小程序,10个小程序的流量足够,等于间接提高了对小程序运营者的要求。”智察大数据分析师刘大伟认为,“取消同一公众号的限制,让小程序跳转的门槛降低,给小程序运营提供了更多的自由度。”

    有观点认为,此番调整是微信在有意推动小程序往纵深发展。数据分析产品GrowingIO高级产品经理范芊芸告诉媒体,目前小程序生态已经从野蛮增长过渡到深度运营,“几个月前市场的声音都在讲怎么获取流量,怎么抢微信流量红利,但现在更多企业开始关注如何提升转化、转化中用户流失在哪里、怎么将这些流失的用户拉回来等”。

    再次试探电商

    相比腾讯的步步为营,后来者百度的节奏则更快一些。“一方面是因为百度做小程序晚,要赶路,另一方面是因为跟腾讯相比,百度有更多的中小企业资源,推进速度会更快。”张毅坦言。

    11月初,也就是百度上线智能小程序的第4个月,百度成立了智能小程序开源联盟,接入开源联盟后,联盟伙伴可以直接对接智能小程序生态中的海量开发者及背后的服务,并根据自身特点做个性化适配,构建一个基于自身App的智能小程序生态。首批联盟成员包括爱奇艺、百度视频等,这些成员将在今年内陆续支持运行智能小程序。

    据了解,百度App里的京东、苏宁易购、唯品会等商家是由百度智能小程序支持,在2018年“双11”,上述平台就进行了一次试水,在百度App推出“双11”专属活动,购买过程中用户不用跳出百度App,直接使用智能小程序就可完成从选购到下单、支付的全过程。

    “简单来说,这个开源联盟就好像之前阿里做的淘宝客,为小程序运营者提供一套小程序的模板,这样可以降低它们的开发难度。”张毅解释道,“跟腾讯一样,这也是百度对电商的一次探索,说到底两家的目标都是要做流量变现,它们都有流量优势。”

    简而言之,腾讯和百度希望在“双11”拉动小程序的活跃度,让它积累更多的资源,从而帮助两家巨头保持在传统互联网、移动互联网时代的流量优势。不过显然,只有“双11”这个时间点还不够,想要探索的模式也不止如此。

    北京商报记者 魏蔚

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