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别让小镇青年跑了

出处:电商周刊 作者:王晓然 闫岩 网编:王巍 2018-11-13

“双11”过去了,尘归尘,土归土。电商企业的战略记事本上写下的,除了一个个新的销售纪录,还有一些关于市场的新发现——“小镇青年”突出的消费能力和快速增长就是其中之一。电商用红笔狠狠地在这四个字下面画上了着重号,一场关于小镇青年的争夺战已经打响。

小镇青年画像

“双11”期间,京东数据研究院对“小镇青年”的购物行为作了一次大数据分析,时间是11月1日-10日期间,对象是16-25岁三到六线城市的京东用户。小镇青年们的消费行为显示,他们的人均消费金额是都市同龄人的2.3倍。

这一事实让许多人大跌眼镜。京东数据研究院认为,之所以小镇青年比北上广深的一线年轻人更有购买力,是因为他们住房等方面的消费压力较小,有更多的可支配收入可供网络购物,而且从他们的消费品类特点可以看出,他们比一线青年消费者的生活更为休闲。

该数据研究显示,全站相比,小镇青年购买突出的品类有:游戏本、动漫及周边、农资园艺、手机、美妆护肤品;同时,从“双11”期间对于“电竞”相关的搜索数据看,小镇青年是关注电竞产品的主要人群,其中三四线的小镇青年更是其中主力。

相比小镇青年,城市年轻人花在游戏和休闲上的钱和时间可能都没有他们多。根据“双11”期间苏宁易购的大数据看,腰背最僵硬的白领主要分布北京和上海,那一座座外表光鲜的写字楼里,充斥着腰椎间盘比业绩突出的灵魂。大城市里白领的消费时段集中在上午10-12点和下午2-4点,午饭之前和午休之后是他们尤为脆弱的时候。他们还沉迷于购买水具、水杯,毕竟枸杞水+按摩器是加班标配。46%的人还是选择200块以下的按摩器,养家糊口的忧伤焦虑衬托出性价比的熠熠生辉。

小镇青年不仅有钱,而且有更充足的时间研究复杂的“双11”数学题,京东数据研究院的上述研究显示,小镇青年使用优惠券的技能也很突出,人均省钱金额是全站人均的5.8倍。

别让他们跑了

面对这些精明、有钱又有闲的小镇青年,电商企业不得不琢磨自己目前的策略是否能留得住他们和他们的钱还有时间,企业担心自己对他们不够了解,让他们跑了可不行。

11月9日,阿里发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告显示,消费群体日趋年轻化,“95后”消费者增速明显。同时,消费力下沉至三四线城市。

该报告显示,十年前的2009年参与“双11”的主体消费者是“80后”,占比超过六成。2017年参与“双11”的“95后”消费者占比已经接近两成,从不同年龄段客单价同比增速来看,“95后”在所有消费群体中增速最快。另外,虽然“双11”成交金额TOP 10城市一直集中在一二线城市,但三至四线的消费潜力正逐渐释放。从2013-2017年“双11”参与情况来看,低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。不可否认的是,一二线城市是消费主力,低线级城市在消费增速上奋起直追。

农村电商县域服务商实操专家卢元国谈及小镇青年的特点时对北京商报记者表示:“以往每年农产品销售都不太理想,今年农产品网上销售非常好,明显感觉到小镇青年根本不在乎钱似的。再就是明显感觉他们真是剁手党,作为互联网的原住民,什么东西都在网上买。但同时,他们又很理性,会比价,一看就都是互联网老手。”

天猫“双11”落幕后,阿里巴巴集团CEO张勇在因突破2000亿元欣喜的同时,也冷静地表达了对消费端变化的担忧,他说:“在整个‘双11’所有的消费用户中,‘90后’消费者占46%,从而产生了因消费者变化而带来品类变化,这是消费侧的变化。”

为小镇青年备货

张勇所说的因消费者变化而带来的品类变化具体是什么样的呢?

小镇青年更注重养生。根据2017年天猫“双11”的数据,在全国的城市中,保温杯加枸杞的销售额在当地全品类销售额中占比最高的五座城市依次是:南充、上饶、周口、岳阳、淮安,全部来自三四线阵营。

另外根据今年“双11”期间苏宁的销售大数据看,“新娘套餐”的销售(冰箱、洗衣机、彩电、空调、烟灶、热水器)增长134%,新娘套餐中,65寸的大彩电、无霜冰箱、高端烟灶、零冷水热水器很受欢迎;智能机器人(主要用于孩子陪护)销售增长509%。

戴森是其中的绝佳案例。苏宁数据显示,在低线城市,戴森8月比1月销量大增841%。而且2018年前三季度,在苏宁零售云全国门店所有小家电的销售总额排名中,前十名中有两款戴森产品入围,分别为戴森吹风机HD01和戴森手持式吸尘器SV12,其中戴森吹风机HD01的销售总额更是高居第二。戴森成为低线市场不折不扣的消费升级品牌黑马。

“有很多年轻顾客,大概30岁左右,会直接到店里来问有没有戴森的吹风机和吸尘器卖。”一位马姓苏宁零售云的店长说。

互联网拉平了世界,也拉平了消费。

中国有将近700万家包括夫妻店在内的小店,它们贡献了整个零售渠道40%的出货量,其中大部分分布在低线城市。电商企业想要为小镇青年备货,就必须抓住这些下沉的渠道。

北京商报记者 王晓然 闫岩

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