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    库存滞销 Boss转场寄希望于中国

    出处:时尚周刊 作者:王晓然 魏茹 网编:王巍 2018-11-13

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    德国时尚集团Hugo Boss AG现利润下滑,并坦言因为打折处理滞销的夏季商品库存所致。该集团在2018财年三季报中提到,公司利润同比下滑12%,且未达市场预期。北京商报记者在该品牌天猫、京东旗舰店看到,部分商品在“双11”期间满减优惠,甚至达到5折之多,这种在奥莱渠道和代购渠道比较常见的折扣水平,鲜少在品牌官方旗舰店出现。多次打折促销并在本土市场受挫的Hugo Boss开始看好中国市场,但第五大道奢侈品网创始人孙亚菲表示,该品牌想要在中国市场突围可能比较难。在中国市场,如果形象得当,品牌销售增长一般还不错。但与杰尼亚等同类品牌相比,Hugo Boss逐渐由高端下沉中端,长期性的打折也会有损原高端品牌形象。

    业绩低迷

    Hugo Boss业绩一直不温不火。根据集团2018财年三季报显示,剔除特殊项目后,集团EBITDA同比下滑12%至1.26亿欧元,未达分析师预期。销售额同比增长1%至7.1亿欧元,亚洲和美洲市场的增长抵消了欧洲市场下滑;毛利率下滑240个基点,主要受更大力度打折促销的影响。在2018财年前9个月内,该集团销售额同比增长4%,但EBITDA相较去年同期下跌5%。

    北京商报记者注意到,该集团在2018财年前两个季度的业绩也并不出彩。2018财年一季度,集团销售额与上年同期持平,实现6.5亿欧元;息税折旧摊销前利润则同比增长1%至9900万美元。在二季度中,该集团EBITDA同比下滑1.9%至1.06亿欧元,销售额为6.53亿欧元,与一季度基本持平。

    但Hugo Boss在三季报中强调,极富挑战的市场环境导致集团毛利率下滑,但中国市场保持有力增长。受益于中国市场的业务拓展以及电商的发展,中国地区销售额同比增长7%,亚太市场利润同比增长37%。不难看出,该集团欲以中国市场作为突围的机遇。

    品牌下沉

    由于Hugo Boss不断的促销打折,促使品牌形象一度下沉。北京商报记者在品牌官网微信看到,今年6月品牌在线上官网以及线下实体门店,均推出“部分商品低至5折起”的促销政策。并分别于1月、6月以及11月打折促销。适逢“双11”期间,Hugo Boss却再次推出5折和满减折上折等优惠。

    北京商报记者在Hugo Boss微信公众号看到,北京市场一共有15家门店,但奥特莱斯店共有4家,占据将近1/3,8家门店分布在百盛、燕莎、当代等商城,奢侈品聚集的商场也仅入驻了北京SKP和东方新天地。

    孙亚菲表示,Hugo Boss在逐渐偏离奢侈品路线,除了经常性的打折,在中国的门店也逐渐减少。作为高端品牌,Hugo Boss不仅以电商渠道销售为主,且在天猫等线上渠道打折促销广告很多。不少品牌是因为长期打折导致形象下滑甚至销售下滑,这是必然趋势,并让品牌陷入促销死循环。由于业绩不好,品牌欲以打折促销来刺激消费,消费者接受低价位后,会渴望更多的折扣,从而使品牌逐渐走向衰亡。因此Hugo Boss目前形势存在一定风险。

    重塑主线

    北京商报记者在Hugo Boss天猫旗舰店看到,Boss系列作为副线,产品数量达772件,而Hugo系列仅有125件。不难看出,过度专注于副线的Hugo Boss也对主线品牌造成一定形象损害。根据该集团2018财年三季报显示,BOSS销售额同比增长3%至6.12亿欧元;HUGO销售额同比下降11%至9800万欧元。

    该集团在财报中强调,BOSS和HUGO的销售额变化主要受分销战略调整的影响。集团决定按照特定产品品类,把HUGO批发渠道及指定门店的部分销售空间转让给BOSS。此外,集团正减少HUGO在奥特莱斯渠道的出货量,以上调品牌定位。

    在孙亚菲看来,Hugo Boss主品牌形象已经十分模糊,从广告到曝光度、话题量都比较少。集团若想专注副线也可取,但并不是依靠打折促销,这对主线而言也是一种削弱。同样的,主线品牌形象的提升也会对副线有所裨益。目前,Hugo Boss很明显在走下坡路,并试图以副线来提高销售额并支撑品牌,但该集团副线价格较低,长期的促销打折造成对主线品牌的冲击,对于副线品牌并不一定需要关闭,但一定要有所取舍。

    北京商报记者 王晓然 魏茹

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