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    集团副牌独立上市 主品牌GAP何去何从

    出处:时尚周刊 作者:王晓然 陈韵哲 网编:尹文武 2019-03-05

    C2019-03-06时尚周刊2版01s001

    C2019-03-06时尚周刊2版01s002

    拆分、收购、换高管,2019年仅过不到3个月时间,美国快时尚品牌GAP就动作频频,试图通过一系列调整来改变命运。从高级副总裁兼首席营销官的更换,到高端童装品牌Janie and Jack的收购,再到拆分旗下品牌Old Navy,接二连三的变革似乎预示GAP未来新的走向。近年来,GAP集团业绩不断下滑,但旗下Old Navy等品牌的业绩走势较为稳定,甚至逐渐超越GAP母品牌,在此基础上,GAP集团战略的调整也是必然选择。业内人士分析称,未来集团有可能弱化GAP品牌,将Old Navy作为主打品牌继续发展。

    拆分Old Navy独立上市

    本应重点发展母品牌的GAP集团,近日逐渐将重点转向旗下子品牌Old Navy。集团宣布称,要将旗下Old Navy品牌分拆成一家独立的上市公司,其余的GAP、Banana Republic和Athleta品牌等则属于另一家尚未命名的公司。据了解,GAP集团预计分拆交易最快将于明年完成。

    GAP董事会主席Robert Fisher表示,随着时间的推移,Old Navy的商业模式和目标消费者与其他品牌之间的区别越来越大,分拆后两家公司将按不同的战略继续发展。但业内人士分析称,Old Navy成长迅速是将其拆分的主要原因。近年来,GAP集团业绩不断下滑,相比之下,Old Navy发展较为稳定,业绩甚至逐渐超越GAP品牌。

    实际上,Old Navy品牌的独立早有苗头,根据此前GAP集团发布的季报显示,在集团所有主力品牌中,Banana Republic和Old Navy的业绩表现都已超越GAP,从销售占比上看,Old Navy甚至已经取代GAP成为集团增长的主要引擎。相比之下,GAP近年表现平平,同店销售额持续下降,仅2018年的一个季度,GAP品牌就关闭了超过10家门店。据了解,GAP集团将品牌拆分的同时,还计划在未来两年内关闭230家GAP门店。拆分消息的传出,为资本市场注入了一剂强心针,消息传出后,GAP集团股价盘后大涨25%至31.75美元。

    不断挣扎寻突破

    在宣布拆分子品牌的同时,GAP集团近期还宣布将与金宝贝(Gymboree)达成收购协议,GAP将以3500万美元收购其旗下高端品牌Janie and Jack。据了解,除了Janie and Jack的品牌和库存,GAP集团还将买下该品牌的门店,以及与金宝贝相关的知识产权、品牌和网站。在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来,收购发展前景良好的童装品牌,或许表明GAP未来会更侧重于专业市场的发展,除此之外,GAP的一系列行动也表明了战略重整的决心。

    实际上,GAP近两年为了迎合市场发展,也做出了一系列调整。2018年3月,GAP在上海南京西路店和上海香港广场店内设立了为期3个月的POP KIT彩妆快闪店。这也是GAP首次在中国尝试彩妆产品的销售。同年6月,GAP又悄然上线微信小程序,想进一步扩大线上渠道。

    和许多快时尚品牌一样,GAP同样经历着从商品滞销到存货积压再到销售额下滑的循环态势。Global Data总监曾表示,GAP品牌的分类看起来非常沉闷,缺乏在创新方面的努力,这让消费者无法产生进店消费的欲望。有分析称,GAP集团的一系列动作表明品牌也想发力,但实际的表现却不尽如人意。

    GAP何去何从

    在此态势下,Old Navy的拆分,对集团而言或许是个不错的选择。张培英认为,以目前的发展趋势看,以Old Navy为重点发展目标或许可以带动集团整体的业绩发展。现阶段,各家快时尚品牌都在推陈出新,力争推出最符合消费者口味的服装。无论是H&M、ZARA还是优衣库,都想通过优质的购物体验和新鲜玩法吸引年轻消费者,所以,GAP若依旧从服装设计上着手可能无法很好地遏制业绩下滑。面对大众审美疲劳,张培英表示,品牌方在调整设计和产品规划的同时,更应该考虑整体战略布局,否则业绩可能会进一步恶化。

    他表示,GAP完全可以利用此前积累的忠实消费群体的情感刺激品牌业绩增速,并将目前业绩平稳的Old Navy或Banana Republic等品牌作为主力发展。在快时尚行业业绩放缓的大趋势下,品牌还需利用影响力,推出更多新的玩法,这对未来发展至关重要。现阶段,快时尚企业早已不是以尝试的心态去做产品,而是将数字化、创新化作为主要发力点。若未来GAP集团真的舍弃母品牌的地位,尝试将Old Navy作为主力军发展,那新主力品牌的营销手段一定要做出改变,为消费者提供更好的体验,才能长久发展。

    山西体彩十一选五记者 王晓然 陈韵哲

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